Public Relations

Public  Relations   to   zarządzanie   informacją   i   sferą   niematerialną w ramach   działań  na   rynku   poprzez   budowanie  wizerunku   firmy i zaufania do niej.  PR  to działania długookresowe,  mające na celu budowanie  więzi  między   firmą   a   otoczeniem.   PR  to   obustronna komunikacja  między   firmą  a klientem,  promocja   firmy  oparta  na opiniach   innych,   reklama   firmy   poprzez   „niezależne”   informacje, informowanie   otoczenia   o   działalności   firmy,   nadawanie   ducha firmie,   zarządzanie   jej   wizerunkiem   i   relacjami   z   klientami, wykorzystywanie   wszystkich   możliwych   kanałów   komunikacji i odnajdywanie nowych.

Zarząd Sfery Abstrakcji

Zarówno reklama  jak  i  PR zarządzają sferami  wyobrażeń klientów o firmie,   czyli  kontrolują  niematerialny  byt,   jakim  jest  wizerunek firmy.  Między   tymi   dwoma   dziedzinami   są   atoli   pewne   różnice. Reklama   to ogół   treści,  które  mówisz  o  swojej   firmie,  PR  to ogół treści   otoczenia   na   temat   Twojej   firmy.   Reklama   ma   na   celu

zwiększenie   sprzedaży,   jest   apoteozą   Twoich   produktów   i   firmy, przejaskrawia   rzeczywistość   i   działa   na   emocje.   PR   działa   na racjonalną część naszego postrzegania.

Zabawa w Boga

PR   jest  wyższym  stadium  reklamy.  O  ile   reklama   posługuje się pewnym zestandaryzowanym zestawem narzędzi, tak PR pozostawia nam wolną   rękę  przy  wyborze   form  i  metod.  Wszystko  zależy  od naszej   pomysłowości.   To   trochę   jak   zabawa   w   Boga,   ponieważ kreujemy całkiem nowy byt niematerialny – duszę dla firmy.

Nie tylko korumpowanie dziennikarzy

Ukuł  się mit,  iż PR to tylko kontakty z prasą.  Nieprawda.  Kontakty z dziennikarzami to tylko mała część tej definicji. PR przewiduje dla Ciebie szeroki wachlarz możliwości. Tutaj wykorzystuje się wszystko  –  od  plotki  pod   sklepem,  poprzez  plakaty  na  ulicach,   spraye  na murach,  wrzuty   i   vlepki  w  ubikacjach,  do   kolacji   z  prezydentem włącznie.  Działania   PR  nie   ograniczają   się   do   konwencjonalnych metod.   Jednocześnie   wymagają   do   działającego   kreatywności, zmysłu innowacji, wyczucia chwili oraz umiejętności dopasowywania się do nowych okoliczności. Jeśli kiedyś zdecydujesz się na wyklejanie plakatów na ulicach,  albo   zamieszczania   vlepek   na   infrastrukturze   miejskiej, pamiętaj,   że   jest   to   nielegalne   i   ścigane   przez   kodeks wykroczeń.   Za   takie   reklamy   możesz   być   pociągnięty   do odpowiedzialności   i   zmuszony   do   uiszczenia   grzywny   lub „równowartości   wartości   uzyskanej   kosztem   właściciela wykorzystanej bez jego powierzchni”. Tak więc możesz jedynie pozwolić   sobie   na   plakaty   i   vlepki   niosące   hasła   albo promujące kolory Twojej firmy (żeby nikt nie mógł udowodnić,  że to reklama). I nie rób tego sam, ale zleć to jakiejś młodzieży.  Oczywiście   to   nielegalne   i   tego   nie   polecam.   Sam uczestniczyłem w wielu tego typu akcjach promocyjnych, więc wiem, jakie to niebezpieczne,  a zarazem ekscytujące.  A co do plotek, trzeba wykorzystać do tego... kobiety ;-), zacznij od pań w małych   sklepach,   które   uwielbiają  rozmawiać   ze   swoimi  klientami (i to nie w jednym, a w kilku). Powiedz im po prostu „co tam słychać”, albo że „firma X będzie za darmo rozdawać  rzeczy Y”,  albo inny bajer promocyjny ;-) A jeśli news będzie interesujący,   jego   żywot   potoczy   się   naturalnym   trybem i rozprzestrzeni  się  jak wirus.  Dobre do puszczania plotek są również fora  internetowe.  Puszczając plotkę,  dobrze powołać się na „oficjalne źródła”, czyli na firmę, że niby wyciek itp. (nie mówiąc   jednocześnie,   że   jesteś   z   niej).   Tylko   czasem   nie puszczaj plotek przez oficjalne kanały, bo to już dezinformacja.  Plotki  należy puszczać kanałami  nieformalnymi  („jedna pani drugiej pani”, „ktoś usłyszał od kogoś”, „ktoś dostał esemesa od kogoś   tam,   który   dostał   to   od   jeszcze   kogoś   tam”,   „ktoś przeczytał na forum” itp.). Miłej zabawy!

Kanon narzędzi i technik PR

PR   jest   stosunkowo   młodą   dziedziną   i   choć   opiera   się   na kreatywności, wypracowano pewne sztandarowe elementy,  które są absolutną   podstawą   przyszłych,   bardziej   rozbudowanych i innowacyjnych działań:

● Identyfikacja  wizualna   firmy   (Corporate   Identity)  – pozwoli  na

skuteczne  wyróżnienie  wizualne  na   tle   konkurencji.   Jest   to   jej

tożsamość.

● Siedziba firmy,  wystrój  wnętrz i infrastruktura to korpus Twojej

firmy.

● Strona internetowa firmy (bardzo ważna, jeśli zdobywasz klientów

przez Internet) oraz Ty, jako biznesmen, to twarz Twojej firmy.

● Wydawnictwa   firmowe   -  wewnętrzne   i   zewnętrzne.  To  oddech

firmy,  informacje o jej życiu.  Zarówno dla pracowników jak i dla

klientów.

● Materiały reklamowe – ulotki,  broszury,  gadżety.  To  głos,  który

mówi o Twojej firmie.

● Hasła   reklamowe   (impakt   na   masowe   wyobrażenie)   to   Twój

krzyk.

● Spotkania, seminaria, konferencje to gesty w celu promocji.

● Pracownicy firmy stanowią krwioobieg firmy. Od nich zależy, jak

firma będzie funkcjonować.

● Klienci są powietrzem, które unosi się wokół Ciebie.

Rynek   jest  wodą,  w  której   płyniesz,   dryfujesz,   surfujesz   albo toniesz.

● Branża jest gruntem, na którym stoisz.

● Dziennikarze   i  media  mogą   być  wiatrem,   który   zawieje   Cię

naprzód, albo huraganem, który Cię zniszczy.

Były to elementy ujęte w metafory. Poza nimi liczą się także:

● Reklama ATL (Above The Line) - wykorzystująca media publiczne.

Line   -   line  of  public  audience  =  linia  publicznej   zauważalności

działań promocyjnych.

● Reklama   BTL   (Below   The   Line)   -   bezpośrednia,   nie

wykorzystująca mediów publicznych.

● Reklama zewnętrzna (Outdoor) – billboardy, bannery, reklama na

środkach komunikacji miejskiej.

● Darmowa   reklama   zewnętrzna   na   infrastrukturze   firmy   i

powierzchni samochodów firmowych.

● Wyimaginowane   postacie   wspomagające   reklamę   –   maskotki

firmowe.

● Media - artykuły o firmie, artykuły sponsorowane, recenzje.

● Publikacje Twoich pracowników w pismach branżowych.

● Serwis fachowych newsów na Twojej stronie internetowej.

● Wysyłanie listów okolicznościowych do klientów i instytucji.

● Sponsoring   i  patronat   (budowanie  wizerunku   firmy  pod kątem

społecznej odpowiedzialności i troski o społeczność lokalną).

● Wymiana bannerów ze stronami instytucji oraz innych firm.

● E-mail jako możliwość bezpośredniego dotarcia do odbiorców

Poczta   pantoflowa/marketing   szeptany/marketing   wirusowy (najbardziej wiarygodna forma przepływu informacji). W   dalszej   części   rozdziału   zaprezentuję   trochę   pomysłów pijarowskich na promocję Twojej firmy. Być może wybierzesz któreś z nich i na ich podstawie zaplanujesz dalsze działania. Liczę na to, że rozdział  okaże   się  na   tyle  inspirujący,  byś  odniósł   zeń praktyczne korzyści. To zaczynamy!

Fragment E-booka Zwalcz stres, wydawnictwa Złote Myśli

Jesteś zainteresowany tą publikacją? Kliknij tutaj.